Il tema delle limitazioni ai messaggi di tipo promozionale sul gioco d’azzardo è da diversi anni al centro del dibattito politico e sociale italiano. Si tratta di un argomento molto delicato che comporta considerazioni di carattere etico e legale. Da una parte c’è la richiesta degli operatori del betting e del gambling di promuovere le proprie attività commerciali come qualsiasi altro prodotto, dall’altro lato c’è la necessità di affrontare un problema serio come la ludopatia, patologia di cui sono affetti migliaia di giocatori italiani.

In questo articolo ripercorreremo le strategie adottate dal governo italiano per districare questo problema nel corso degli anni e le normative di carattere sovranazionale che hanno definito l’attuale situazione del mercato.

Storia del divieto: la legge italiana e le normative europee

Il problema di ludopatia in Italia

La storia del divieto di pubblicità per il gioco d’azzardo comincia nel 2018, quando viene emanato il cosiddetto “Decreto Dignità”, fortemente caldeggiato dal Movimento 5 Stelle. L’urgenza di affrontare questo tema da parte del parlamento derivava dal sempre più diffuso problema della ludopatia. In Italia è difficile stabilire il numero esatto di giocatori che possono essere definiti ludopatici, in prima battuta perché i dati ufficiali riportati nel cosiddetto Libro Blu sono incompleti (la stima infatti include soltanto i dati relativi al gioco d’azzardo legale in Italia e i giocatori che si rivolgono a strutture pubbliche di supporto) e in secondo luogo perché la definizione stessa di “ludopatia” non è unanime.

Non è chiaro quale sia la cifra limite o il numero di scommesse effettuate dopo il quale un giocatore può essere ritenuto affetto da ludopatia. In generale, però, il problema emerge in tutta la sua evidenza quando si considera che decine di migliaia di giocatori finiscono per rovinarsi la vita dal punto di vista economico e relazionale e sviluppano una vera e propria patologia dalla quale è possibile uscire soltanto attraverso un lungo percorso psicologico guidato. Per questo motivo il legislatore italiano nel 2018 ha ritenuto di dover porre un freno al fenomeno della ludopatia vietando di fatto qualsiasi pubblicità commerciale che sponsorizzasse il gioco d’azzardo.

La normativa europea

Decreto DignitàGià nel 2014 la Commissione Europea aveva cercato di arginare la questione ponendo dei limiti alla pubblicità sul gioco d’azzardo. Nella Raccomandazione n. 478 di quell’anno si legge infatti che la pubblicità non può avere lo scopo di incoraggiare la propensione al gioco, ad esempio banalizzando il gioco o aumentandone l’attrattività attraverso messaggi pubblicitari accattivanti che forniscano informazioni errate sulle possibilità di vincita.

Di fatto la normativa europea ha vietato in tal modo tutti i messaggi che negano i rischi del gioco, che presentano il gioco d’azzardo come un modo per risolvere i problemi finanziari o che prospettano che la competenza del giocatore possa permettere di vincere sistematicamente. Attraverso questo provvedimento l’Europa ha realizzato un primo intervento di protezione della salute dei consumatori, prevenendo il rischio di ludopatia soprattutto nei giocatori più giovani e malleabili dall’informazione pubblicitaria, ma il governo italiano ha ritenuto che questo livello di protezione non fosse sufficiente e si è adoperato per porre un limite più stringente alla promozione del gioco d’azzardo.

La legge italiana

La legislazione italiana in materia di pubblicità per il gioco d’azzardo è composta in realtà da tre step che si sono succeduti nel tempo. Il primo passo verso la limitazione della pubblicità viene compiuto nel 2012 con il decreto legge n. 158 (poi convertito nella legge n. 189/2012), conosciuto anche come decreto Balduzzi, che introduce il divieto di messaggi pubblicitari di giochi con vincite in denaro nelle trasmissioni televisive e radiofoniche, sui giornali e nelle riviste, ma anche durante le rappresentazioni teatrali o cinematografiche.

Il secondo step è rappresentato dalla legge di stabilità per l’anno 2016 (emanata nel 2015), in cui vengono approvate ulteriori disposizioni limitative della pubblicità: con questo provvedimento, però, sono esclusi dal divieto i media specializzati come le tv a pagamento, le radio e le tv locali, i canali tematici sulle piattaforme a pagamento, le lotterie nazionali e le sponsorizzazioni nei settori della cultura, dell’istruzione e della ricerca, dello sport, della sanità e dell’assistenza.

Infine si giunge al Decreto Dignità, convertito in legge il 9 agosto 2018, in cui viene introdotto un divieto assoluto per la pubblicità di giochi e scommesse, incluse le sponsorizzazioni e le forme di pubblicità indiretta. Tale divieto riguarda quindi qualsiasi tipo di sponsorizzazione, indipendentemente dal mezzo utilizzato (radio, tv, stampa, internet ecc.): il testo parla infatti di “canali informatici digitali e telematici, inclusi i social media”. In merito a questo divieto si è poi espressa l’Agcom (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni), che il 18 aprile 2019 ha emanato delle linee guida sulle modalità attuative del divieto di pubblicità contenuto nell’articolo 9 del cosiddetto Decreto Dignità.

Le linee guida di AGCOM

Tramite queste linee guida, l’Agcom ha di fatto escluso dal divieto le comunicazioni che hanno “un’esclusiva finalità descrittiva, informativa ed identificativa dell’offerta di gioco legale, funzionale a consentire una scelta di gioco consapevole”, i servizi informativi di comparazione di quote o offerte commerciali dei diversi competitor, la “mera esposizione delle vincite” realizzate presso un punto vendita, la promozione di eventi diversi dall’offerta di gioco a pagamento che si svolgano all’interno di casinò o sale da gioco, il logo o il riferimento a servizi di gioco presenti sulle vetrine degli esercizi che offrono gioco a pagamento, le informazioni limitate alle sole caratteristiche dei vari prodotti e servizi di gioco laddove rilasciate nel contesto in cui si offre il servizio di gioco a pagamento (quote, jackpot, probabilità di vincita, puntate minime, eventuali bonus offerti).

E ancora, dal divieto sono state escluse le campagne e le comunicazioni che hanno a che fare con le responsabilità sociali d’impresa, la “mera citazione” del concessionario quale finanziatore di un determinato progetto o iniziativa benefica, e i servizi gratuiti di indicizzazione mediante algoritmo forniti direttamente dai motori di ricerca o dai marketplace virtuali che consentono all’operatore di gioco di avere un determinato posizionamento nei risultati di ricerca dell’utente.

In sostanza l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha vanificato almeno in parte i contenuti e i propositi del Decreto Dignità, scatenando il disappunto dei suoi principali promotori, tra cui figurava Luigi Di Maio. A seguito delle modifiche introdotte dall’Agcom, infatti, ciò che rimane proibito agli operatori è la sola call to action che invoglia i giocatori a praticare il gioco d’azzardo, mentre tutta l’attività informativa sul mondo delle scommesse torna ad essere consentita.

I danni economici subiti dal mondo dello sport e dai media

I danni economiciIl terremoto che seguì l’entrata in vigore del Decreto Dignità nel 2018 non colpì in maniera diretta il mondo del betting, com’era nelle intenzioni del legislatore, ma ebbe piuttosto un impatto negativo sul mondo dello sport e nell’ambito dei mass media.

Nel primo caso infatti si dovettero rimuovere tutti gli sponsor che riportavano a piattaforme di betting o gioco d’azzardo, presenti su buona parte delle maglie delle squadre di calcio del campionato nazionale, mentre nel caso dei media il danno economico fu dovuto alla cancellazione di tutti gli spazi pubblicitari destinati al gioco d’azzardo, che naturalmente comportavano un guadagno per l’emittente.

Il danno per gli operatori del gioco d’azzardo, quindi, fu solo relativo e indiretto, dimostrando che la ludopatia non può essere combattuta soltanto a colpi di decreto, ma richiede l’erogazione da parte dello Stato di una sorta di educazione al gioco responsabile, al fine di scongiurare i pericoli derivanti dal gioco senza limiti.

La sottile differenza tra pubblicità e informazione

Differenza tra pubblicità e informazioneLe limitazioni poste al Decreto Dignità da parte dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha fatto sì che in brevissimo tempo cominciassero a spuntare ovunque dei siti di “informazione” che prendono il nome dei bookmakers più famosi seguiti dalla dicitura “news”. All’interno di questi portali si trovano notizie sportive ma anche e soprattutto informazioni relative al gioco d’azzardo, come comparazioni di quote e presentazioni di offerte relative alle scommesse sportive.

In tal modo, gli operatori del betting hanno di fatto approfittato delle eccezioni poste dall’Agcom al divieto di pubblicità sul gioco d’azzardo, sfruttando la possibilità di fare informazione per promuovere ugualmente l’attività di betting. Il confine tra pubblicità e informazione, infatti, risulta spesso talmente sottile che diventa molto difficile, se non del tutto impossibile, accusare un determinato operatore di fare promozione pubblicitaria attraverso questi nuovi canali di informazione.

Grazie a questo escamotage i nomi dei bookmaker principali hanno ripreso il proprio posto anche nei palinsesti televisivi, dimostrando una volta per tutte che la lotta ai grandi colossi del gioco d’azzardo è più difficile del previsto, anche per l’autorità governativa.

I più famosi casi di violazione del divieto

I casi di violazione del divietoAbbiamo visto come, nel corso degli anni, lo Stato italiano abbia tentato in qualche modo di arginare il fenomeno del gioco d’azzardo emanando leggi ad hoc per proibire alcuni tipi di pubblicità sul mondo delle scommesse. Sebbene questo tentativo sia risultato almeno in parte in un fallimento, per via delle limitazioni poste dall’Agcom al divieto di pubblicità sul gioco d’azzardo (che hanno parzialmente ripristinato la possibilità di promuovere le attività di betting attraverso degli stratagemmi), si sono verificati negli ultimi anni degli episodi di violazione troppo eclatanti per passare inosservati.

È il caso di Google Ireland, titolare di Google Ads, punito perché posizionava nel proprio motore di ricerca alcune landing page di siti dedicati al gioco d’azzardo, promuovendone di fatto l’utilizzo. Nello specifico, come spiega l’Autorità Garante per le Comunicazioni, «la società, tramite il proprio motore di ricerca www.google.com, ha diffuso l’annuncio a pagamento del sito sublime-casino.com che svolge attività di gioco e scommessa con vincite in denaro».

L’Autorità ha ritenuto che «l’attività posta in essere da Google Ads, al di là dell’onerosità della prestazione resa, non sia in alcun caso qualificabile come servizio di hosting […], ma piuttosto nel permetterne la diffusione attraverso diversi siti internet destinatari del messaggio». Questa palese violazione della norma sancita dal Decreto Dignità ha comportato una sanzione di 100 mila euro alla piattaforma. Una multa piuttosto irrisoria per il colosso irlandese, che tuttavia sembra aver ottenuto gli effetti deterrenti auspicati.

Pro e Contro la pubblicità su gioco d’azzardo e scommesse

Pro e Contro Decreto DignitàDopo aver ripercorso brevemente la storia del divieto di pubblicità sulle attività collegate al gioco d’azzardo, possiamo provare a trarre alcune considerazioni di carattere generale sull’effettiva utilità di tale imposizione, prendendo in considerazione gli aspetti positivi e quelli negativi del regolamento attualmente in vigore.

Si può affermare che sia del tutto legittimo e assolutamente necessario il divieto di pubblicizzare l’attività di betting allo scopo di incoraggiare la propensione al gioco, ad esempio banalizzandolo o aumentandone l’attrattività attraverso messaggi pubblicitari accattivanti che forniscano informazioni errate sulle possibilità di vincita.

Questa pratica ingannevole, infatti, non fa altro che presentare ai giocatori una realtà illusoria in cui il gioco d’azzardo è dipinto che la soluzione a tutte le preoccupazioni, anziché come una possibile fonte di problemi, con la diretta conseguenza di aumentare il rischio di ludopatia negli scommettitori.

D’altro canto, però, l’Agcom ha giustamente ribadito la libertà, da parte degli operatori del betting, di sponsorizzare le proprie attività commerciali esattamente come qualunque altro provider di servizi, seppur all’interno di limiti ben definiti.

Elena Giulia Manzoni
Elena Manzoni
Caporedattrice

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